Кога човекот станува сопствена реклама
Филип Петровски
Некогаш човекот се трудел да остави нешто зад себе. Денес сè почесто се труди да остави впечаток. Во таа навидум мала разлика се крие една од најзначајните преобразби на современата цивилизација. Живееме во време во кое речиси сè може да се прикаже, но сè потешко се разликува она што навистина постои од она што е создадено за да изгледа дека постои. Успехот има своја фотографија, среќата свој филтер, мудроста свој цитат, а моралот свој хаштаг. Дури и бунтот против системот може да има сопствена маркетиншка стратегија. Човекот постепено станува производ, неговиот живот излог, а неговата личност бренд. Најголемиот парадокс е што во ова претворање во стока тој најчесто учествува доброволно, убеден дека токму така ја остварува сопствената индивидуалност.
Потребата за признание, се разбира, не е изум на дигиталната епоха. Од античките форуми до кралските дворови, од градските плоштади до современите парламенти, луѓето се обидувале да го контролираат впечатокот што го оставаат пред другите. Но некогаш јавната претстава била ограничен дел од животот, додека денес таа сè почесто претендира да стане самиот живот. Современиот човек не сака само да биде успешен, туку неговиот успех да биде видлив; не сака само да биде среќен, туку неговата среќа да биде потврдена; не сака само да има мислење, туку тоа мислење да произведе реакција. Така, речиси незабележливо, се случува пресврт: наместо јавната слика да произлегува од животот, животот почнува да се организира според потребите на јавната слика. Повеќе не живееме само за да доживееме. Сè почесто доживуваме за да покажеме дека сме живееле.
Човекот на сцената
Американскиот социолог Ервинг Гофман во делото The Presentation of Self in Everyday Life (1959) го разгледува секојдневниот општествен живот низ драматуршка перспектива. Според неговото толкување, луѓето во различни ситуации управуваат со впечатокот што го оставаат пред другите. Постои предна сцена, на која го претставуваме својот општествен лик, и задна сцена, на која можеме да се ослободиме од дел од очекувањата на публиката. Тоа не значи дека секој човек е измамник. Напротив, приспособувањето на однесувањето кон различни општествени ситуации е нормален дел од човечката комуникација. Професорот не разговара со студентите како со своите пријатели, политичарот не настапува на јавна трибина како во приватен разговор, а судијата не ја извршува својата професионална улога на ист начин како што се однесува во семејството. Проблемот започнува кога улогата престанува да биде средство за комуникација и станува замена за личноста.
Дигиталната ера ја наруши некогашната граница меѓу предната и задната сцена. Сцената повеќе не е ограничена на определено место и време. Таа се наоѓа во нашиот џеб, нè следи на работа, на одмор, во ресторанот и во домот. Телефонот не е само средство за комуникација, туку постојана можност животот да се претвори во јавен настап. Патувањето станува содржина, пријателството фотографија, солидарноста објава, а дури и тишината може внимателно да се режира. Човекот може да објави фотографија од книга што не ја прочитал, од место што не го доживеал или од настан на кој присуствувал само за да биде забележан. Сепак, не секое дигитално претставување е неискрено. Истите технологии овозможуваат вистинско поврзување, размена на знаење и создавање заедници. Суштинскиот проблем настанува кога човекот почнува да го вреднува сопственото искуство според реакцијата што тоа ќе ја предизвика. Тогаш публиката престанува да биде сведок на животот и станува негов невидлив режисер.
Од спектакл до симулација
Во 1967 година францускиот мислител Ги Дебор го објавува делото La Société du spectacle — Општеството на спектаклот. Неговата критика е насочена кон модерното капиталистичко општество во кое непосредните човечки односи сè повеќе се посредуваат преку слики, претстави и потрошувачки односи. Дебор не зборувал за социјалните мрежи во нивната денешна форма, но неговата теорија овозможува да се разбере една од основните противречности на дигиталната епоха: човекот сè почесто го набљудува сопствениот живот како нешто што треба да биде прикажано. Тој веќе не е само гледач на спектаклот, туку и негов производител. Некогаш спектаклот бил претежно во рацете на владетелите, актерите и масовните медиуми. Денес речиси секој располага со техничка можност да создаде сопствен јавен лик.
Оваа демократизација на видливоста несомнено има и позитивни последици. На луѓето без институционална моќ им овозможува да го изнесат својот глас, да разобличуваат злоупотреби и да создаваат независни културни простори. Но истовремено произведува нов притисок. Ако сите можат да бидат видливи, невидливоста почнува да изгледа како неуспех. Ако сите можат да ја покажуваат својата среќа, обичниот, несовршен живот почнува да изгледа како недостаток. Ако сите можат да се претставуваат како успешни, тогаш вистинскиот успех мора постојано да се докажува пред публика. Така впечатокот добива сопствена економска, политичка и психолошка вредност. Не е важно само што си направил, туку и колку луѓе виделе дека си го направил. А кога видливоста ќе стане мерка за значење, општеството добива поттик да го заменува создавањето со претставување.
Францускиот филозоф Жан Бодријар во Simulacres et simulation (1981) оди чекор понатаму. Во неговата теорија знаците и претставите не мора едноставно да ја одразуваат стварноста; тие можат да создадат сопствен поредок на значење, во кој разликата меѓу оригиналот и неговата претстава станува сè понејасна. Применета врз современата дигитална култура, оваа перспектива отвора непријатно прашање: што се случува кога дигиталниот лик на човекот станува поважен од неговата вистинска личност? Може да се создаде претстава за образованост без сериозно учење, за храброст без преземање ризик, за моралност без доследност во постапките и за богатство без економска стабилност. Уште поважно, може да се создаде претстава за автентичност. Денес дури и спонтаноста може да биде испланирана, несовршеноста естетски обликувана, а искреноста претворена во маркетиншка техника. Човекот може внимателно да ја режира сопствената природност.
Тука се наоѓа еден од најголемите парадокси на нашето време: во општество опседнато со автентичноста, и самата автентичност може да стане производ. Тоа не значи дека вистинската личност исчезнала или дека повеќе не постои искрена комуникација. Значи дека сме создале средина во која искреноста и нејзината успешна имитација понекогаш изгледаат речиси исто. А кога јавноста не може лесно да ја разликува суштината од претставата, видливоста почнува да ја заменува проверката. Се појавува нов вид авторитет: не авторитет што произлегува од знаење, искуство или одговорност, туку авторитет што произлегува од бројот на луѓе кои го следат.
Слободата под надзор на публиката
Во овој момент вреди да се вратиме на Фридрих Ниче. Неговата критика на стадниот морал и конформизмот, особено во Jenseits von Gut und Böse (1886), нуди корисна перспектива за разбирање на современата зависност од општественото одобрување. Ниче не ја изедначува индивидуалноста со произволното спротивставување на мнозинството. Неговата филозофија го поставува потешкото прашање: дали човекот е способен критички да ги преиспита вредностите што ги наследува и да преземе одговорност за сопственото вреднување? Токму тука современиот дигитален свет открива длабока противречност. Никогаш не сме имале толку многу можности јавно да го изразиме сопственото мислење, но никогаш тие можности не биле толку непосредно поврзани со мерливото одобрување на другите.
Лајковите, споделувањата, коментарите и бројот на следбеници создаваат повратна информација што може да влијае врз начинот на кој поединецот се претставува и комуницира. Алгоритмите дополнително го обликуваат просторот на видливоста. Тие не го создаваат човечкиот конформизам, но можат да ги засилат неговите механизми. Човекот постепено учи кои ставови носат одобрување, кои зборови предизвикуваат реакции и кои теми обезбедуваат внимание. Тогаш се појавува искушението да не го кажеш она што го мислиш, туку она што најдобро ќе помине; да не ја браниш вистината до која си дошол, туку позицијата што ќе ти обезбеди припадност; да не го преиспитуваш сопственото уверување затоа што преиспитувањето може да ја наруши сликата што си ја создал за себе. Така индивидуализмот може да се претвори во нов облик на конформизам. Сите сакаат да бидат различни, но нивната различност често мора да биде препознатлива, прифатлива и наградена. Слободата на изразување останува формално присутна, додека слободата на независното размислување станува потешка задача.
Би било погрешно оваа појава да ја ограничиме на личните профили и секојдневните навики. Логиката на претставувањето одамна навлезе во политиката, образованието, културата и јавниот интелектуален живот. Политиката отсекогаш користела симболи, говори и јавни ритуали, но современата медиумска средина дополнително ја засилува важноста на впечатокот. Политичарот може да биде оценуван според успешноста на својот настап наместо според резултатите на неговата политика, а кратката, ефектна изјава може да добие поголемо внимание од сериозната анализа. Сложениот проблем се сведува на парола, додека јавноста сè почесто бара брзи одговори на прашања што немаат брзи решенија.
Сличен ризик постои и во образованието. Универзитетот може да биде претставен преку современи згради, промотивни кампањи, меѓународни фотографии и статистички показатели. Сето тоа може да биде легитимно и корисно, но ниту една промотивна слика не може да го замени вистинскиот квалитет на наставата, научната работа и критичкото мислење. Знаењето не се создава со реклама, туку со работа, сомнеж, читање, истражување и интелектуална дисциплина. Особено загрижувачка е преобразбата на јавниот интелектуалец. Во средина во која вниманието станува вредна валута, интелектуалецот може да почувствува притисок да биде постојано присутен, секогаш подготвен со став и доволно провокативен за да остане забележан. Но сериозното размислување бара време, проверка, а понекогаш и молчење. Кога интелектуалниот авторитет почнува да се мери пред сè според популарноста, општеството ризикува да ја изгуби разликата меѓу компетентноста и познатоста.
Економијата на вниманието
Сето ова не се случува во празен простор. Современите дигитални платформи функционираат во економска средина во која вниманието има значителна комерцијална вредност. Колку подолго корисникот останува ангажиран, толку повеќе можности постојат за рекламирање, собирање податоци и други облици на монетизација. Во The Age of Surveillance Capitalism (2019), Шошана Зубоф ја анализира економската логика на системите што ги претвораат податоците за човечкото однесување во ресурс за предвидување и комерцијално влијание. Не сите дигитални платформи функционираат идентично, ниту секој алгоритам го наградува истото однесување, но поширокиот проблем останува: кога вниманието е економски ресурс, системот има поттик да создава услови во кои луѓето постојано ќе се враќаат, ќе реагираат и ќе произведуваат нова содржина.
Човекот во таквата средина не е само потрошувач на спектаклот, туку и негов производител. Ги создава фотографиите, коментарите, расправите, реакциите и приказните што го одржуваат дигиталниот простор активен, а потоа повторно се враќа за да провери како публиката реагирала на она што го создал. Се воспоставува кружен однос меѓу желбата за признание и економијата на вниманието: човекот бара потврда, платформата му овозможува да ја измери, тој се приспособува кон резултатот и повторно бара потврда. Ова не е неизбежна судбина на секој корисник. Истите технологии можат да служат за образование, истражување, независно новинарство и вистинска општествена поврзаност. Но токму затоа е потребно критички да ја разбереме средината во која комуницираме, не за да ја отфрлиме технологијата, туку за да не дозволиме нејзината економска логика да стане мерило за нашата човечка вредност.
Човекот зад маската
Најлесниот заклучок би бил дека социјалните мрежи го уништиле вистинскиот човек. Но таквиот заклучок би бил премногу едноставен. Човекот отсекогаш носел маски, се споредувал со другите и се обидувал да изгледа подобро, помудро или поуспешно отколку што навистина бил. Историјата е полна со политички спектакли, религиозни ритуали и општествени хиерархии засновани врз видливи знаци на моќ и престиж. Дигиталната ера не ја измисли човечката суета, но ѝ даде нова инфраструктура. Ја направи постојано присутна, лесно мерлива и економски искористлива. Затоа решението не може да биде враќање во некакво идеализирано минато, ниту барање човекот целосно да се ослободи од потребата за признание. Ние сме општествени суштества и погледот на другиот секогаш ќе има значење за нас. Прашањето е дали тој поглед ќе стане единствениот критериум според кој се вреднуваме.
Автентичноста не значи да се каже сè што ќе ни падне на ум, постојано да се спротивставуваме на мнозинството или секоја сопствена желба да ја прогласиме за неприкосновена вистина. Таа бара нешто потешко: способност да ги преиспитаме сопствените мотиви, да ја признаеме разликата меѓу она што сме и она што сакаме другите да мислат дека сме, да прифатиме дека не секое искуство мора да биде документирано и дека не секој успех бара публика. Вредноста на човекот не исчезнува кога никој не го гледа. Токму во тие моменти, кога нема аплауз, реакции и надворешно одобрување, се проверува неговиот однос кон сопствените вредности. Можеби најзначајната форма на слобода во современиот свет е способноста да направиме нешто вредно без потреба веднаш да го претвориме во јавна претстава: да прочитаме книга без да ја фотографираме, да помогнеме некому без да ја објавиме сопствената добрина, да научиме нешто без да се претставуваме како експерти и да создадеме нешто што ќе има вредност дури и ако никогаш не стане популарно.
Секоја цивилизација создава сопствени идеали. Античкиот свет го славел херојот, средновековниот свет ги обликувал идеалите на верникот и витезот, а модерната епоха го издигнала рационалниот, продуктивниот и политички еманципираниот поединец. Нашата епоха сè почесто го наградува видливиот човек, оној што знае како да се претстави, да привлече внимание и да го претвори сопственото постоење во непрекината комуникациска кампања. Но токму тука се наоѓа и неговата слабост: човек што постојано мора да докажува дека постои ризикува да ја изгуби способноста едноставно да постои.
Можеби идните генерации нема да ја оценуваат нашата епоха според бројот на информации што сме ги произведувале, туку според нашата способност да разбереме што тие информации навистина значеле. Можеби нема да биде пресудно колку сме биле поврзани, туку колку сме успеале вистински да комуницираме, колку сме знаеле да разликуваме знаење од впечаток, аргумент од парола и личност од јавна маска. Најголемиот предизвик на современиот човек не е да научи како подобро да се претставува пред светот. Тој тоа веќе го научил. Предизвикот е повторно да научи како да живее без постојано да бара светот да му потврди дека живее. Повторно да научи да го разликува успехот од неговата фотографија, знаењето од неговата имитација, слободата од нејзиниот спектакл, човекот од неговата реклама.
Зашто цивилизацијата во која сите се трудат да изгледаат како нешто, ризикува да остане без луѓе подготвени навистина да бидат нешто.
Литература
Baudrillard, J. (1981). Simulacres et simulation. Éditions Galilée.
Debord, G. (1967). La société du spectacle. Buchet-Chastel.
Goffman, E. (1959). The presentation of self in everyday life. Doubleday.
Nietzsche, F. (1886). Jenseits von Gut und Böse: Vorspiel einer Philosophie der Zukunft. C. G. Naumann.
Zuboff, S. (2019). The age of surveillance capitalism: The fight for a human future at the new frontier of power. PublicAffairs.